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粉丝驱动的品牌传播

时间:2016-07-24

     让我们先看看小米与传统企业在品牌传播模式上的区别。

     “因为喜欢这个产品,我们才聚到一起;因为能聚到一起,我们才变得更加喜欢这款产品”,34岁的沈阳人杨志琳说。他在一家商业咨询机构工作,曾担任过一届小米沈阳同城会的会长。由于大多数米粉都比他更年轻,自然而然,杨志琳也就成了圈子里为人熟悉的那个“老杨”。老杨戏称,自己家里现在几乎快成了小米产品的“样板间”。

     谈到小米的“粉丝经济”现象,美国市场研究公司IDC分析师郑萧寒认为,小米早期积累核心粉丝并培育网络社群,时至今日,“米粉”社群已经进入自发生长的状态,其范围也已经覆盖全中国。

     大约从2013年起,小米在营销策略上有了新的升级,开始在全国各地发展同城会。这让以前散落在互联网上的米粉在线下汇聚在一起,建立起更为真实的好友关系,而每一个同城会随后又会返回微博平台,注册一个同城会ID,方便同城米粉在网上的交流互动。

     除此之外,老杨还有很大一部分精力,放在微博ID“小米粉丝后援会”的日常维护上。这个ID目前已经积累了66万个微博用户,每天得处理上千条提问。为此,老杨还找到一些米粉朋友,大家排班一起来负责后台的维护。从某种意义上说,老杨在米粉圈已经算是一个领袖级的人物。

     在米粉生态圈过去三四年的“进化史”中,小米产品本身始终是维系米粉圈话题友情的一条必不可少的线索,但“友谊”的因素则让这个群体的内核得以长期稳定,并更加形成一种自我驱动力。

     “从前我朋友不多,也很少上微博,但自从认识了小米和小米发烧友这群朋友,我就天天刷(微博)。以前聊天都是认识的人,现在天南海北的都有,每天都有聊不完的话题。”来自青海西宁的陈嘉豪说。

     从线上到线下,如今的米粉们,已经自发地集结成“有组织”的群体。像老杨这样的米粉领袖,很乐意看到这种组织化的趋势,在他看来,有组织既可以更有效地互相帮助,对外则意味着影响力,可以更好地宣传小米。


     传统品牌习惯于通过电视、报纸等大众媒体传播品牌。它们首先通过市场分析找出“卖点”,确立品牌定位,然后集中火力通过大众媒体向千千万万消费者诉求这一品牌定位。“怕上火,喝王老吉”“我的地盘我做主”“送礼就送脑白金”,这些耳熟能详的广告口号都是传统品牌传播的成功范例。


     互联网时代,小米的成功揭示了另一种品牌传播的路径:没有大众媒体广告,甚至连互联网广告都没有,也没有统一的品牌定位或卖点。小米依靠众多的粉丝传播品牌,让千千万万的消费者知晓并了解了小米。当小米员工下班休息时,米粉们依然在线上线下为小米传播品牌。米粉就是千千万万不领工资的小米兼职推销员,他们比专职推销员更令人信服。小米究竟好在哪里?这个问题不需要小米公司做“卖点”分析,也不需要统一的品牌定位,米粉们通过亲身体验和相互交流感悟小米的“好”,得出自己的结论,再七嘴八舌地向别人诉说。



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