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痛点思维

时间:2016-07-26

      创造超预期的用户体验,让用户忍不住想“尖叫”,除了追求极致之外,还需要戳中用户的“痛点”,在用户痛点处做到极致,超越用户预期。所谓痛点,就是触动心灵,让用户“痛”得忍不住想尖叫的需求内容。用户的痛点,可以如小米的极致性价比、海底捞的“变态”服务那样,属于让消费者普遍“痛”的需求内容。如果我们能够戳中这样的“普遍痛点”,那必然能引发用户普遍“尖叫”,让口碑发生大面积的病毒式传播。

      另一种更加普遍的情况是:产品缺少让消费者普遍“痛”的内容,而仅仅有某一项“出彩”性能或功能,仅能戳中一部分用户的痛点。尽管如此,这也能在这一部分用户群中引发热捧。由于资源的限制,有时企业无法面面俱到、样样出彩,而只能聚焦资源做好某一点。而聚焦于一点则更能让这一点做到极致,也因此更能让用户“尖叫”。

     并不是每个人都喜欢高德地图的林志玲版语音导航。有人甚至在网上对这一语音导航吐槽“听得一身鸡皮疙瘩”,但这并不妨碍宅男们普遍热爱这一语音导航。

     聚焦一部分用户的做法甚至可以缩小到很小的一个用户群,只要这些用户有大的影响力。把用户聚焦到有影响力的少量用户,狠狠地戳中他们的痛点,让他们大声地“尖叫”,星星之火就可以燎原。

     小米公司擅长的一个做法是,找到有影响力的用户,戳痛他们,让这一部分用户先尖叫起来,最终带动所有用户一起尖叫。

     小米新推出了路由器。但在网站上,小米只说这是“给发烧友的新玩具”,稍稍抑制一下用户的预期。紧接着,小米精心选择1000个在社交媒体上有影响力的发烧友参与公测。为了戳中他们的痛点,小米刻意将小米路由器打开散装,放在精致的实木包装盒里,配上极客级的螺丝刀,让发烧友们自己一步一步组装。这种极客趣味,加上小米路由器的出色性能,终于让这1000名发烧友忍不住“尖叫”了起来(见图20-4)。他们在小米论坛上发布公测报告,微博中晒出了组装过程,甚至相互比拼组装速度。千千万万米粉纷纷转发他们对小米路由器的精彩评价。

     划定范围,决定让哪些人“痛”,这是痛点思维的“聚焦”规划。除此之外,理解用户“痛”的内容也十分重要。用户具体会在什么地方“痛”?分析这个问题,切忌主观想象。企业设想出来的痛点很可能并不是用户真正的痛点。而市场调查往往也不能告诉你用户会在哪里“痛”。大部分的新产品,用户只有拿到手里,用了一段时间之后,才会感觉“这才是我真正要的呀!”这个时候,用户才知道自己“痛”在哪里。

     理解用户“痛”在哪里,一种办法是依赖天才的“首席体验官”。类似于乔布斯这样的天才,能真正地与用户换位思考,感悟出用户会在哪里“痛”。另一种办法是像小米、奇虎360那样,在线聚拢发烧友展开讨论,依靠发烧友的集体智慧来优化产品,戳中用户痛点。

     发烧友,而不是一般消费者,才是真正知道用户会在哪里痛的人。